IA : Nouveau Messie du Prédictif ?


Segmenter son audience, construire des offres adaptées, proposer une expérience propre à chaque cible : c’est tout ce à quoi les marketeurs aspirent. On pourrait penser que les volumes de données que l’on peut maintenant collecter, facilitent l’atteinte de ces objectifs. Or, c’est tout le contraire : anticiper les nouveaux usages et comportements est devenu une gageure. Les entreprises, les services marketing sont noyés d’informations et parfois peuvent avoir perdu leurs repères.


On peut ainsi projeter beaucoup d’espoirs dans l’IA, l'Informatique Cognitive et les algorithmes de Machine Learning et Deep Learning qui promettent de rendre le parcours client exemplaire ou encore de détecter les signaux faibles pour alimenter l’innovation produits/services.


L’IA, c’est la belle espérance qu’on nous sert, la voie de salut. 


Le « machine learning » a déjà trouvé sa place dans le quotidien des utilisateurs, avec les « chatbots », assistants virtuels. Google, Facebook et Amazon, ont dépensé des milliards dans l’intelligence artificielle en utilisant les réserves de données disponibles pour l’alimenter. Salesforce se concentre sur les usages de l’IA appliqués à son univers métier, CRM et gestion de la relation clients, avec Einstein. L'Intelligence Artificielle, est en train de modifier en profondeur l'offre des acteurs IT - IBM avec Watson, en passant par Microsoft, Google avec DeepMind et Oracle. [ii]


Pour nous, il ne s’agit pas d’être réfractaires : nous sommes éditeurs de logiciels … Mais nous nous devons de formuler quelques questionnements et commentaires …


Voici trois idées, qui nous viennent à l’esprit….


1 - Si la qualité de l’algorithme d’IA est essentielle, si la quantité de données traitées est souvent un pré-requis, l’efficacité ne dépendrait elle pas d’abord de la qualité des données traitées ? Notre métier chez CBC DEVELOPPEMENT... Un aperçu des outils innovants pour la Gestion de la Qualité des Données ici


2 - Faut-il mettre au panier les méthodes qui ont fait leur preuve en matière de prospective, comme la méthode Delphi qui a pour but de mettre en évidence des convergences d’opinions et de dégager des consensus (ou des oppositions) sur des sujets précis, grâce à l’interrogation d’experts à l’aide d’entretiens approfondis ? Est-ce que nos temps si changeants ne doivent pas nous inciter au contraire à mobiliser tous les outils et méthodes pour faire parler les données, donner de l’intelligence à nos décisions et inventer l’avenir ?


3 - Même si une approche « quantitative » paraît, dans un premier temps, plus rassurante, l’expérience n’aurait elle pas déjà démontré qu’une approche « qualitative » a un pouvoir approfondi d’investigation et d’explicitation des « ruptures » ?


Nous sommes loin d’être réfractaires à l’Intelligence Artificielle. Mais, d’une manière générale, avant de « trouver » quoi que ce soit, encore faut-il « savoir se questionner » … 


1 - L’hyper-personnalisation du parcours client à laquelle conduit les outils d’IA, ne risque t-elle pas d’enfermer le consommateur dans un type de comportement « sans surprise » ? Or, le marchand a le devoir de le surprendre. Cette personnalisation « outrancière », dans un but d’efficacité, d’encadrement du parcours et de l’acte d’achat, ne doit pas aller à l’encontre des possibilités de découvertes, propres à l’animation commerciale. N’oublions pas que le « shopping » doit rester une fête.


A trop vouloir se centrer sur le cadrage du parcours client, ne prend on pas le risque de lasser ? 


2 - Les applications de l’IA sont aujourd’hui largement contraintes par les réglementations, RGPD en tête. Le Règlement Général sur la Protection des Données renforce la responsabilité des organisations sur les usages des données à caractère personnel, qui doivent obéir notamment aux règles suivantes : « Elles sont collectées pour des finalités déterminées, explicites et légitimes » ; « Elles sont adéquates, pertinentes et non excessives au regard des finalités pour lesquelles elles sont collectées et de leurs traitements ultérieurs » ; « Elles sont exactes, complètes et, si nécessaire, mises à jour » ; « Elles sont conservées […] pendant une durée qui n’excède pas la durée nécessaire aux finalités pour lesquelles elles sont collectées et traitées ». La mise en œuvre des outils d’IA ne risque t’elle pas de marquer un temps d’arrêt, le temps que ces règles soient appliquées dans les entreprises, car le risque encouru par les contrevenants est terriblement lourd financièrement ?


3 - Attention à bien utiliser l’IA ! A trop se confiner au Passé, on risque de « rater le prédictif ». Même si l’IA peut à coup sûr aider à mettre en évidence une relation de cause à effet invisible à l’œil nu et qui persiste au moins à court terme. En effet, le Futur a toutes les chances de ne pas reproduire le passé, sans être aussi excessif qu’André Gide qui écrivait « Ne cherche pas dans l'avenir, à retrouver le passé  (Les nouvelles Nourritures) ». L’IA s’imposerait-elle à nous parce que nous sommes dans l’incapacité de bien nous mouvoir dans le Big Data ? Ou bien est-ce une réelle nouvelle approche d’exploration du Futur ?


4 – Rappelons-nous que dès les années 60, Igor Ansoff a su faire sauter bon nombre de verrous dans sa quête du prédictif. Il a dénoncé « la myopie organisationnelle » des dirigeants qui les amènent à ne pas penser le long terme, à ignorer ce qui se passe hors les murs de leur entreprise, notamment les évolutions sociétales, politiques ou culturelles. Il a su rester innovant et dérangeant toute sa vie dans ses fonctions de conseils auprès des dirigeants comme dans celles de théoricien de la stratégie d’entreprise, faisant sauter les frontières entre les disciplines s’appuyant aussi bien sur la sociologie ou la psychologie que sur l’économie. Finalement, que fait-on d’autre aujourd’hui quand on prétend trier et lire les signaux faibles, que de mixer les disciplines ? Quelle est et quelle sera la place de l’IA aujourd’hui et demain, alors que tout s’accélère et que les ruptures se multiplient ?


Tout comme nous, vous devez sans aucun doute constater l’émergence de rapports et de groupes de réflexion sur ce vaste sujet de société…