La Banque, laboratoire d’expériences pour l’IA


Publié le 20 novembre 2018


J’ai eu beaucoup de plaisir à lire un article de l’excellent Atelier de veille technologique de BNP Paribas, intitulé : l’avenir de la finance sera relationnel, expérientiel et émotionnel. [1] Je vous le conseille, que vous soyez intéressé par les fintech, la relation client ou en recherche de repères prospectifs.

Il appelle plusieurs réflexions que j’aimerais partager avec vous.

1 – L’avenir de la finance sera, ou ne sera pas, émotionnel ...



Pour une bonne expérience client, il me semble qu’il faut réunir deux conditions : que l’acte d’achat soit une fête (le pouvoir d’achat ragaillardit) et qu’on soit pris en charge (rassuré, aidé, conforté). Sur un marché banalisé et concurrentiel comme la banque, on nous dit qu’il est possible de se différencier par la relation, par la parole échangée et donnée : mais c’est bien sûr ! Si les fondamentaux du commerce tiennent bien au relationnel et au lien social, pour autant est-ce que le banquier, et sa communication, doivent s’évertuer à nous faire croire qu’on a affaire à un ami ? Ce n’est certainement pas ce qu’on attend. L’émotion, la subjectivité doivent être contenues s’agissant d’une relation professionnelle traitant de mon argent, qui plus est. Même si banquiers des villes et banquiers des champs sont faits d’une étoffe différente, que la demande « d’échanges » est infiniment plus forte en province et dans le monde rural (l’urbain a trop de choix pour s’y attarder).

Si la banque a été parmi les tout premiers secteurs à imaginer des systèmes de récompense de la fidélité (La Société Générale, par exemple), elle est en train de l’abandonner ! Y-a-t-il un contrôle de gestion sévère qui a décrété que c’était devenu trop cher ? Ou bien, est-ce que, plus profondément, la fidélité, ça ne passe par les cadeaux et les places de théâtre ? L’expérience inoubliable attendue de la part de sa banque, c’est le conseil, l’analyse pour aider à réaliser les rêves d’une vie (crédit étudiants, crédit immobilier, préparation de sa retraite, etc ...) : on est loin du superficiel, du babillage et des soirées mondaines …



2 - Dans la Banque, fixons-nous sur le conseiller clientèle ...



Lui qui rencontre le client, sait-il l’écouter ? Il emmagasine des informations en entretien de face à face mais sait-il les utiliser pour rebondir sur des offres qui répondent vraiment au profil, au cycle de vie, aux besoins du client ? Souvent, il ne sait pas quoi en faire, sinon nourrir son appétit de relation humaine, ce qui n’est vraiment pas la même chose que la relation client !

Fut un temps, la plupart des banques de détail mettaient à disposition de leur public des spécialistes en crédit, en immobilier, en gestion de patrimoine … Or, il est apparu clairement que le client voulait un référent unique, même si ce dernier convoquait un spécialiste en cas de besoin pour s’appuyer sur son expertise.

Face à sa responsabilité de « faire la synthèse », le conseiller est-il préparé : sait-il poser les bonnes questions à son client, conduire un entretien ? L’exploiter, en tirer la synthèse ?

Dans ce rôle de consultant, il lui faut une grande culture.

Or, il est une évidence de constater que les jeunes générations lisent moins (il n’est qu’à voir les fautes de tout acabit qui truffent les messages reçus par sms ou mail). Et, si la culture et la capacité de synthèse passent en grande partie par la lecture, on est en droit de s’inquiéter, même si ce n’est pas nouveau. [2] Comment ne pas regretter que la « précipitation » soit devenue le rythme de notre époque : aujourd’hui on voit les choses, on ne les écoute pas, on est primesautier, on lit en diagonale. On zappe. On a tendance à éviter de dépasser le « superficiel ».
Et puis le conseil c’est quand même autre chose que du simple partage d’expériences ...



3 – La valeur ajoutée d’un décideur tient à sa capacité de synthèse ...



La synthèse a tant d’ennemis : perte de repères et de culture générale, manque de cet esprit de synthèse ... Comment arriver à identifier les tendances, à relever des signaux faibles ? Et surtout, comment le faire plus vite que son voisin ? Cela dépasse facilement l’entendement humain … Et c’est bien là que l’IA peut aider un conseiller clientèle à augmenter ses compétences.

La capacité à ordonner des informations, à en tirer l’essentiel pour décider, c’est l’enjeu. On admire ceux qui ont de ces fulgurances face à la complexité ; le jaillissement de leur intelligence lumineuse, est trop « exceptionnel » pour ne pas saisir leur entourage. Un article paru dans le Point[3] décrit le secrétaire général de l’Elysée : « en cinq minutes, Alexis (Kokler) comprend, résout … ». Il dit « Donc, si je résume … », et décline le plan de bataille. « C’est sa capacité, semble-t-il quasi instantanée, à saisir et à synthétiser les problématiques qui fascine … ».

Ce qu’on voit au sommet de l’État, exercé par une élite formée et éduquée, rassure et on se prend à rêver d’un nouveau monde où l’IA ferait cela de nous tous, des êtres augmentés d’une vive intelligence assise sur une grande culture et une capacité quasi illimitée à trancher, avancer, aller de l’avant sans peur de se tromper ... Un « decision maker ». Une « bête à concours » de synthèse de documents, d’informations, de données ...

Et l’IA a bien cette capacité à engranger, ordonner et traiter les informations et données. Et sera dotée de ce « saut créatif » qu’engendre la synthèse …

Pour en revenir à notre conseiller clientèle, bien seul face au client ... On veut espérer que l’IA participe très activement à cette synthèse, qu’elle intervienne pour apporter sa clairvoyance et amener des propositions d’offres pertinentes, ciblées au bon moment.



4 – L’IA s’inscrit dans le paysage d’une banque multicanal ...



Il n’y a pas lieu d’opposer un système de distribution où tout serait automatisé sans relation humaine et un système de distribution fondé sur l’humain, augmenté ou non de l’IA. Ces modalités de distribution doivent trouver leur place dans une gamme complète de canaux de distribution … Une formule marketing, comme inventée tout exprès pour la banque, explique : « à demande banale, offre banale. Mais ce qui est banal pour certains, reste anomal pour d’autres. Mais ce est anomal aujourd’hui, demain sera banal » ...

Car il y aura toujours des demandes basiques (virement, lecture de sa position …), qui ne nécessitent, dans la quasi-totalité des cas, aucune intervention manuelle, humaine. Une logistique automatisée doit faire l’affaire. C’est lorsqu’il s’agit soit de pédagogie (vente de produits complexes), soit de recherche de pertinence, soit de réassurance (perte d’une carte de paiement, vol d’un chéquier …), que l’intelligence humaine, augmentée de l’artificielle, saura mieux œuvrer.

Même si la Banque a paru longue à comprendre que les centres de contact clients devraient être à disposition quand le client le voulait (peut-être que sa convention collective rendait le focus client difficile à suivre), elle est depuis bien longtemps exemplaire en matière de distribution multicanal ! Et tous les mix sont permis : si la relation n’était pas si centrale dans les préoccupations du client bancaire, pourquoi certaines banques digitales (ING Direct, par exemple), auraient-elles fait les frais de la création d’agences. Un réseau « en dur », ça coûte cher ...

C’est bien pour cela que le domaine bancaire est exemplaire des transformations qui se préparent dans l’économie : la banque est impactée par la digitalisation depuis longtemps. « La banque pourrait être la sidérurgie de demain » titrait en 1979 Michel Godet à la Une du Monde [i].



5 – Rien ne se fera sans l’homme ...



La Banque est l’un des premiers secteurs à se poser la question de l’usage de l’IA, en termes d’opportunités et de risques. Opportunités, car la banque détient de très nombreuses informations sur ses clients et, sous réserve de respecter la réglementation (RGPD), elle peut s’en servir pour innover dans ses offres et ses services. Risques, car la transformation des canaux de distribution ainsi que celle des métiers impactent et déstabilisent les organisations et les équipes.

La Banque offre des métiers à forte valeur ajoutée relationnelle (et aussi techniques ...).

Si le personnel est réfractaire, les produits ne sont pas vendus, on le sait. La Banque ne peut pas n’être que du libre-service, il faut que le conseiller de clientèle, dans cette industrie de services, fasse le job ! Or, c’est son premier client : un produit mal vendu en interne sera mal vendu en externe (cf. le tout premier article sur le Marketing Interne que j’ai écrit en … 1981 : « La fin du Marketing Unidimensionnel »).

Et si nous nous sommes attardés sur ce secteur, c’est parce qu’il est, encore une fois, exemplaire, soumis à la plus fébrile et profonde transformation et déjà multicanal.




[1]  https://atelier.bnpparibas/fintech/breve/l-avenir-finance-relationnel-experientiel-emotionnel
[2] En 1968, Marshall McLuhan avec son ouvrage, La galaxie Gutenberg, avertissait déjà du danger des écrans, alors télévisuels, et de l’éloignement des masses de la chose écrite. Le ministre de l’éducation Blanquer a réintroduit à bon escient, il me semble, des heures de lecture à l’école primaire.
[3] 12 juillet – Alexis Chéri, par Gaël Tchakaloff, dans la série "inflitrée en macronie"
[i] http://www.laprospective.fr/dyn/francais/articles/presse/archives/la-banque-pourrait-etre-la-siderurgie-de-demain---le-monde-22-fev--1979.pdf