La Distribution dans Tous ses Etats, 5 tendances lourdes


Pas un jour ne se passe sans que de nouvelles initiatives soient annoncées par les acteurs de la distribution. Les réseaux, les enseignes, l’e-commerce sont en pleine effervescence, en pleine recomposition : ils inventent de nouveaux concepts et interactions avec le consommateur.


Ils investissent et bousculent «l’establishment » traditionnel de la gamme des canaux de distribution existants et parfois séculaires.


Tentons d’analyser cette effervescence pour en extraire cinq tendances lourdes. Commençons par le commencement ….

 

1. L’e-commerce a su reculer ses « limites »


 La possibilité d’avoir des prix plus bas en éliminant des intermédiaires, le gain de temps dans le processus décisionnel amont, et la facilité de comparaison : les forces du e-commerce sont irrésistibles. Les premiers produits vendus sur le Web étaient plutôt banals, sans risque réel pour l’acheteur.


Mais aujourd’hui, le terrain d’exercice de l’e-commerce s’est beaucoup élargi et ses frontières d’application sont sans cesse repoussées : la vente d’automobiles neuves, depuis la commande et le paiement en ligne jusqu’à la livraison via un garage automatique, la vente directe de chaussures avec … le retour éventuel gratuit…


On bouleverse ainsi les circuits de distribution établis et le parcours d’achat.


Étonnant, me direz-vous ? N’aurait-on pas pu anticiper cette montée en gamme quand, dans les années 80, le « Téléshopping » avait déjà réussi le tour de force de vendre des bijoux et des pierres précieuses à la TV ? Quand, en 2006, « Ventes Privées » a su écouler une centaine de Peugeot 1007 en moins d’une demi heure ?


    Et la technologie - IA, réalité augmentée - va accélérer le mouvement en permettant de substituer à l’expérience d’achat en présentiel, de nouvelles immersions virtuelles bien plus excitantes pour notre époque. 


2. L’ère de l’usage


Qu’on puisse aujourd’hui louer son propre matelas, sa literie et tout son petit électro-ménager ne vous étonne peut-être même pas.


Pour le secteur automobiles grand public, il est manifeste que la communication est majoritairement centrée sur la Location Longue Durée au détriment de l’acquisition traditionnelle. Pour le secteur de l’édition musicale, l’abonnement d’écoute en ligne supplante largement l’acquisition du « support physique » ...


Les exemples ne manquent pas ! C’est la prise de pouvoir de l’Usage qui se dissocie complètement de la Possession. Ira t on même jusqu’à un retour à la location d’habitation alors qu’il y a quelques années on était fier d’entrer dans le club des propriétaires immobiliers ?


    Si, aujourd’hui, tout semble reposer sur la possession (individuelle), que pourrait devenir demain notre industrie si l’Usage prenait le pas, à quel niveau de production nos usines en seraient elles réduites ? 


Ainsi la possession n’est plus à la mode. Les incertitudes pesant sur les revenus des ménages comme la volonté d’économiser les ressources rares de la planète, semblent faire naître des nouveaux comportements, parfois autour de communautés de partage.


Mais est-ce bien nouveau ? Pas tant que cela : plutôt un « revival » des communautés libertaires des seventies ou des solidarités séculaires du monde rural autour d’équipements partagés. Cet affaiblissement de l’instinct de propriété, de l’envie de possession, génèrent des cycles d’achat plus courts chez un consommateur rendu plus impulsif, plus zappeur … Il faut juste le comprendre et en tirer parti avec des propositions innovantes, « disruptives » qui pourraient le retenir.


3. La « désintermédiation »


La prolifération des plates-formes de mise en relation tendent à faire disparaître les intermédiaires spécialisés traditionnels. Avoir recours à « Airbnb » nous éloigne des agences immobilières et des établissements hôteliers. Le recours à des plates-formes de mise en relation avec des voisins bricoleurs nous éloigne des artisans et des professionnels.


Cette « désintermédiation » a capté une partie non négligeable des échanges de produits de deuxième main et a fait une entrée remarquée dans les services.


    Une partie de la distribution aurait ainsi tendance à s’atomiser, les plates-formes de mise en relation assurant le lien. 


Face à ce phénomène, de nouveaux intermédiaires voient le jour comme par exemple « just eat », « tripadvisor » ou « lafouchette.com » : une nouvelle race de plates-formes de mise en relation. Certains vont jusqu’à créer leur propre marché …


4. Des formes de consommation antagonistes


L’omnicanal, la synergie entre le commerce physique et commerce digital, sous-tend tous les projets des distributeurs pour capter un consommateur qui n’est plus un mais multiple. Dans certaines circonstances, il se plaît à faire de ses achats une promenade aventureuse et festive, il s’épanouit dans des commerces lui présentant un merchandising « expérienciel ». Mais à d’autres moments, il aura un comportement utilitariste, le drive in, le e-commerce (pour partie) et la livraison à domicile sont là pour répondre à son sens pratique. Le paroxysme en la matière est atteint avec « Amazon GO » : un point de vente excluant toute présence humaine, y compris aux caisses où les achats automatiquement enregistrés sont réglés sans que le client ait eu à sortir sa carte …


Ces formes de consommation antagonistes répondent à des moments, des circonstances, différents de consommation. Ce qui peut remettre en cause la segmentation traditionnelle basée uniquement sur les caractéristiques du consommateur sans tenir trop compte de ces circonstances …


    L’enjeu technologique des distributeurs est de servir ces deux attitudes, qui sont aussi bien les deux facettes d’une même personne que la segmentation en groupes de consommateurs distincts. 


Tout est fébrile et les expérimentations sont légion dans le mercato de la distribution où les places sont redistribuées : ouverture de places de marché, création de points de vente par les pure players, rachat de site e-commerce par les brick & mortar, commerce mobile, boutiques éphémères, …


5. L’apparente résurrection du point de vente/livraison physique


C’est désormais un lieu commun que d’annoncer que le commerce virtuel a été amené, parfois contre toute attente, à générer des points de vente physiques : c’est le « phygital ».


    Et la distribution dans son ensemble reste à la recherche d’une réelle « capillarité » logistique : que ce soit pour des livraisons à délais courts ou pour des points de vente « réels ». 


Cette capillarité doit être mesurée et devenir l’objet de la plus grande des attentions. Il s’agit de la zone de chalandise : celle d’un point de vente, celle d’un point de livraison.


Et c’est là que vous devrez savoir alimenter deux niveaux de réflexion stratégiques :

  • comment élargir ma « zone d’attraction » ?
  • comment augmenter ma pénétration dans ma zone actuelle ?

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