La fidélité, toujours dans le coup ?


La fidélité a vraiment pris un coup de vieux !


On est sans cesse encouragé à garder son esprit en éveil pour accueillir toute nouveauté et élargir son expérience ! Une posture en accord avec un monde en mutations accélérées où l’innovation destructrice, la « disruption », remplace l’Ordre ancien bâti « brick (and mortar) après brick » …


Tout cela n’est pas récent (cinquante ans après mai 68 …) !


La famille, la fidélité sont devenues des « valeurs agées ». L’individualisme, la réalisation de soi, l’appétit d’expériences, l’hédonisme les ont fait s’évanouir : la mondialisation et le digital rendent tout accessible, plus vite, moins cher. Soit par recherche du plaisir, soit par désenchantement, le consommateur privilégie le zapping, « l’impermanence » plutôt que les valeurs consacrées. Ce faisant, il entretient et accentue le mouvement d’instabilité générale.


Dans ce jeu, les Marques jouent leur survie et doivent se battre pour résister et faire reconnaître leurs qualités distinctives (entre autres : innovation, qualité, sécurité, etc ...). Pas d’audace suicidaire en la matière, aucune n’axe sa survie sur la seule conquête perpétuelle en se disant que la fidélité, c’est dépassé et qu’un client de perdu, c’est 10 de retrouvés ! Elles développent au contraire de nouveaux programmes « d’engagement », pour ne pas être reléguées au grenier des vieilleries passées de mode. Comme chacun le « savait », il peut être beaucoup plus coûteux d’acquérir de nouveaux clients, que de fidéliser ceux déjà acquis !


La stratégie client vise donc toujours à :

  • Fidéliser les consommateurs sur une période plus longue que celle des autres offres promotionnelles
  • Porter une attention particulière à ses consommateurs réguliers (la reconnaissance)
  • Récompenser les actes d’achat par des cadeaux ou des privilèges
  • Favoriser les achats complémentaires au sein d’une gamme de produits


Quelques réflexions sur les évolutions visibles et annoncées…


1 – Un ROI en question


Les programmes de fidélité ont été créés à une époque faste, ils coûtent désormais (trop) chers. La fidélité est en effet récompensée par une générosité calculée, dont on attend un « retour sur investissement ». C’est ainsi que bon nombre de programmes ont disparu ou que leur existence est parfois volontairement cachée.


La Halle aux Chaussures, qui a un programme très avantageux, ne le pousse plus, tant il est coûteux. Une grande banque qui a su innover en la matière en est revenue : son programme de fidélité reposait sur l’acquisition de points lors d’opérations bancaires (ex. retraits CB dans les DAB de son réseau, souscription et abondement de produits).


2 – La fidélité est morte, vive l’engagement !


Les rabais ne suffisent plus à garantir la fidélité, la stabilité. Les tentations sont trop constantes, trop nombreuses pour que la « raison », confortée par les économies réalisées, l’emporte sur l’envie de découvertes …


Il faut alors disposer, aux côtés des offres promotionnelles, d’expériences exceptionnelles et uniques, pour tisser des liens qui créent de l’attachement. Et savoir les renouveler dans le temps….


Amazon Prime, le programme de fidélité du géant américain, qui vient d'atteindre les 100 millions d'abonnés à travers le monde, a montré l’exemple dès 2005 déjà. Il sort du promotionnel : il pousse les clients à payer pour souscrire un abonnement de livraison gratuite et illimitée en misant, en grande partie, sur un service logistique irréprochable ...


Avec les réseaux sociaux, la marque, qui a besoin d’influenceurs, va récompenser le consommateur qui saura s’engager et poster du contenu de marque.


3 – Promouvoir en permanence son programme


Pour trouver des flux de consommateurs à convertir, la marque fait de l’évangélisation et promeut chèrement son programme. Une démarche sans fin, puisqu’il faut sans cesse renouveler son « pipe » d’abonnés, sinon, la clientèle vieillit et la marque aussi ...

Et puis, on le sait, la fidélité tient un temps puis s’érode, elle a besoin d’être justifiée, stimulée, récompensée … 


4 - La connaissance client avant tout


La connaissance client est l’un des facteurs de succès de tout programme de fidélité. Ainsi, les enseignes tentent de composer avec l’ensemble des points de contacts de leurs clients, et y collectent toutes les données relatives à son comportement d’achat. Mais, de l’idée à la réalisation, il y a un grand pas : seulement 9 % des programmes de fidélité sont véritablement omnicanaux (1), et exploitent l'intégralité des points de contacts avec le client.


Évidemment, l’IA s’engage à avoir, dans l’avenir, un rôle facilitateur majeur.


5 – Les cartes, c’est fini !


Le programme de fidélité accompagne les clients partout. Application mobile, site marchand, chaque canal doit désormais pouvoir indiquer à votre client son cumul de points, les offres dédiées, les interactions et possibilités d’engagement avec la communauté qui s’est agrégée autour de la marque.



Fidéliser les uns, conquérir les autres…. Encore faut-il avoir les moyens de faire les deux, d’être attentif et juste face aux besoins et cycles de vie des différentes cibles de consommateurs.


Être attentif et « opérationnel », c’est aussi :

  •     savoir mesurer l’attraction de ces points de vente, points de livraison, point de démonstration,
  •     savoir mesurer leur potentiel de « conquête »,
  •     disposer de données fiables et « digestes »


CBC DEVELOPPEMENT a su concevoir et mettre en œuvre des solutions technologiques dans le Data Quality Management qui peuvent être particulièrement efficaces dans ces circonstances …