L’information n’est pas dans les données

    

Le Marketing ? C’était mieux avant … le Big Data !


Aujourd'hui, on voudrait utiliser le Big Data pour tenter à nouveau de prédire le comportement des consommateurs et le marketing automation pour mener et gérer les actions adaptées. Mais, dans ce domaine, on commence à compter les « flops ».


La semaine dernière, nous nous sommes arrêtés sur le passage obligé qu’est la Qualité des Données. Cette semaine, parlons des conditions d’exploitation et d’interprétation des données …


L’information n’est pas dans les données


Les conditions d’exploitation et d’analyse sont loin de ne renfermer que pertinence et véracité, … Il faut donc les améliorer et pour ce faire, il ne suffit pas d'un « simple » data scientist : il faut aussi .... des opérationnels internes, des apports externes, des créatifs, des sociologues ...


Par exemple, ce ne sont pas des systèmes automatiques et statistiques qui auraient pu prédire à eux seuls que notre société passerait de « la propriété » à « l'usage » (une voiture en location plutôt qu'à l'achat, de l’électro-ménager en location plutôt qu’à l’achat, une literie en location plutôt qu’à l’achat).


La créativité avec l’expertise humaine et sociologique doivent interagir avec le Big Data. Ils ont besoin l’un de l’autre et ne sont aucunement en concurrence. 


On pense chez CBC DEVELOPPEMENT, que :


le Big Data et le data scientist ne doivent pas être érigés l’un en religion et l’autre en gourou.


  • une « dream team » doit être constituée avec d’opérationnels issus du terrain, des ventes, d’experts du marketing, le data scientist ne devant surtout pas travailler seul.
  • les « générations Y », les « digital native » ne sont pas les nouveaux apôtres du marketing du futur ; l’enseignement du passé, les leçons de l’expérience, l’analyse approfondie des ruptures émergentes ou constatées constituent un apport indispensable, comme dans toutes les disciplines de sciences humaines.
  • Interpréter « pertinemment » les données requiert de la culture, de la curiosité, du décalage, de l’audace, une capacité de synthèse, des « sauts créatifs ». La capacité et le courage de prendre le contre-pied.

Même lorsqu’on a à faire à des ruptures sociales, sociétales et économiques …


Moralité : créez des équipes autour des projets Big Data, seniors et juniors, créatifs et scientifiques, marketeurs et vendeurs, internes et externes, experts et généralistes, ...


Pour utiliser les outils Big Data avec profit, CBC DEVELOPPEMENT n’est pas seul à penser que le monde a moins besoin de spécialistes des données que de spécialistes du questionnement.[i]. Ce questionnement est un savoir-faire propre à chaque discipline. La réussite d’un projet de Big Data ou de Marketing Automation relève de la conduite du changement, pas de l’intégration informatique d’un outil.


Non, le Marketing n'était pas mieux avant le Big Data mais :

  • on aurait peut-être tendance aujourd'hui à oublier des bonnes pratiques et règles qui continuent de faire leur preuve,
  • les cycles sont aujourd’hui beaucoup plus courts qu'auparavant,
  • il survient de réelles ruptures sociales, sociétales, techniques, économiques, ...


Alors, non, ce n’était pas mieux avant, le marketing ! Mais n’abandonnons pas notre esprit critique et notre créativité. L’informatique, l’IA y compris, aussi puissante en capacité de calcul soit-elle, n’est qu’un outil.


Ainsi, il ne s’agit pas de considérer le « digital » comme un objectif, mais bien comme un moyen de réponse aux nombreuses « ruptures » auxquelles nous sommes confrontés.




[i] http://www.journaldunet.com/solutions/expert/65219/big-data-ou-big-frustration.shtml