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Comment rendre une Base de Données Multi-Canal ?
Webinar Jeudi 29 Septembre 2016 de 11h à 11h30
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Et si la crise nous aidait à nous recentrer sur l'essentiel : les Données ?
Article paru sur 01 Informatique
Personnalisation one-to-one, automatisation et envoi en temps réel, web 2.0, marketing viral, réseaux sociaux, ... Derrière  une apparence de nouveauté, les arguments des éditeurs de logiciels de CRM (Customer Relationship Management ou gestion de la  relation client) peinent a se renouveler.
Après le multicanal, le 360°, nous entrons donc de plain-pied dans le web 2.0... Avec toujours une même promesse que rien ne  puisse échapper aux commerçants sur le comportement de leurs clients.
Les éditeurs font rêver en parlant les fait rêver d'un avenir ou les outils scruteront les clients de façon encore plus  précise et mettront leurs besoins en adéquation.
Un monde futuriste que seules quelques marques seront en mesure de conquérir. Elles s'appuieront pour cela sur leur maîtrise  des nouvelles technologies, sur leurs investissements sans cesse renouvelés et sur leurs campagnes audacieuses.

Des besoins moins ambitieux que les offres

Or, dans cette course à la technologie, on en oublie un fondamental, regarder les données elles-mêmes. C'est-à-dire telles  qu'elles se présentent réellement dans les bases de donnees des entreprises. II faut une analyse en vraie grandeur. Que tous  ceux qui ne se sont jamais confrontés à la realite des bases de données clients se lèvent ! Les besoins des directions  marketing sont en effet souvent bien plus simples que ne le supposent les éditeurs. En outre, avant de croiser les données,  de les analyser pour en tirer des enseignements macro et microéconomiques, des regles comportementales étonnantes - ou  évidentes -, encore faudrait-il qu'elles soient claires et nettes. « Avant de réaliser des investissements complémentaires,  les directions marketing doivent se pencher sur la pertinence de leurs données ».
Or, c'est loin d'être le cas. A force d'acheter de nouvelles bases de données clients, de monter des operations de  recrutement, les informations s'étoffent, certes Elles semblent regorger de détails. Mais c'est un leurre ! Doublons, erreurs  de saisies, obsolescence des adresses foumillent. A partir de là, comment faire des tris, certes sophistiques et issus  d'équations tres pertinentes maîs opérant sur des corpus désorganisés, bancals et maproppnés ?

Un impératif : conserver l'unicité d'un client

Un exemple ? Un doublon renferme deux historiques d'achat, un triplon...trois ! Chacun est minutieusement, doctement,  scientifiquement, technologiquement analysé pour la typologie, alors qu'il s'agit d'un quatrième individu, le vrai, celui qui  cotise au chiffre d'affaires, qui est pertinent. La technologie doit aider à sauvegarder l'unicité d'un client pour faire du  vrai one-to-one. Avant de se lancer dans des investissements technologiques complémentaires qui prétendent apporter une  valeur ajoutee au traitement des données - à juste raison peut-être, sur un échantillon idéal - les directions marketing ont  plutôt intérêt à se pencher sur la qualité et la pertinence de leurs informations.

Faire le ménage dans ses bases de données clients

Leurs fonds de commerce, ce sont les données clients Elles le savent bien et la crise ne fait qu'accroître le fossé qui  sépare des éditeurs lances dans leur course technologique, et les services marketing qui ont des questions simples maîs  cruciales : Comment valider une adresse en temps réel ? Comment faire la chasse aux NPAI (n'habite pas à l'adresse indiquée)  ? Comment mettre à jour les numéros de téléphone ? Comment éviter la prolifération de doublons ? Etc. En avant-vente,  l'acheteur d'une solution technologique d'informatisation de centre d'appels manifeste une belle exigence à disposer d'un  bataillon d'outils statistiques pour suivre, contrôler et animer ses téléacteurs En après-vente, pourtant, il aura toutes les  difficultés du monde à « faire chanter les chiffres » si sa base n'est pas de bonne qualité...

La crise a du bon, elle recentre l'attention sur des besoins fondamentaux. La technologie reste un moyen, le client est bien  l'objectif et le bon sens est de mise !
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